דרוג:

מאת: יעל לוטן, מנכ"לית "לוטן תדמיות"

לאחרונה עלתה בארה"ב תכנית ריאליטי חדשה, שמעמתת 2 חברות פרסום שונות המתחרות ביניהן במציאת קונספט מנצח עבור לקוחות שונים, תחת דד ליין קשוח במיוחד – מעין "פרויקט מסלול" של עולם הפרסום. מטרת אנשי המקצוע המתחרים היא למצוא פריצת דרך באמצעות סיעור מוחות קצרצר, אשר מוליד ויז'ואל נחמד או סיסמא שיווקית מתוחכמת. אך האם זו הדרך הנכונה לעבודה שיווקית בעולם האמיתי, בו חברות קטנות ובינוניות צריכות ליצר עבור עצמן אסטרטגיה שיווקית מאפס?

כמי שפועלת בעולם זה כמעט שני עשורים ויצרה מיתוג ואסטרטגיה שיווקית עבור עשרות רבות של עסקים, אני יכולה להעיד שהדרך לתוכנית שיווקית חכמה ומועילה, לאו דווקא עוברת דרך פיצוח מהיר של קונספט, אלא באמצעות פריצות דרך קטנות, כמו תהליך חשיבה טוב וזורם יותר או ניתוח ומחקר ממוקד, שיודע להניח את השאלות הנכונות כבסיס.

תמיד הרי אפשר ללכת למשרד פרסום ולהוציא מאות אלפי שקלים על משבצת פרסום או עמוד מכירתי בעיתון, אך דבר אחד לא נלקח בחשבון בשיטת עבודה זו והוא התדמית - אותה לעולם לא ניתן לבנות על ידי פרסום בלבד, אלא באמצעות חשיבה קריאייטיבית ותכנון אסטרטגי מדויק. 

צלילות מחשבתית בבניית אסטרטגיה

בכל ניסיון ליצור מיתוג עבור חברה, בכל סדר גודל, צלילות מחשבתית וכנות חייבות להוות את נקודת המוצא, על מנת שצרכי ורצונות החברה יהיו ברורים מספיק עבור ההנהלה ובסופו של עניין, גם עבור קהל המטרה. המסר אותו מעבירה החברה צריך להיות מבוסס על מחקר מעמיק ואנליטי, הכולל חקר שוק, חקר המתחרים, איתור חוזקות וחולשות החברה ועוד. אלו הם אבני הבסיס ליצירת אסטרטגיה שיווקית טובה ומתאימה המעבירה מסר חד, ברור וזכיר.

איך זה עובד בפועל?

כאן בדיוק נכנסות לתמונה חברות יחסי ציבור, שתפקידן הוא לאתר את המסר הנכון לבית העסק, לבנות את התוכן, לערוך את המחקר ולהתוות את האסטרטגיה התדמיתית. חברת יחסי ציבור כיום מחזיקה מנהלי תיקים וקריאייטיב ויועציה נותנים מענה ללקוח, החל מהאריזה, דרך אירועי התוכן של המותג וכלה ביצירת עניין במדיה בפעילות הלקוחות. הסיבה לכך פשוטה - אנשי יחסי ציבור כיום הם אסטרטגים תדמיתיים לכל דבר ועניין, מומחים בתקשורת בינאישית ובמדיה לסוגיה, מיומנים בכתיבה עיתונאית, מפיקים אירועי תקשורת יצירתיים, יודעים לערוך מחקר ולעשות סקרים.

 בתחילת עבודתנו המשותפת עם לקוחותינו, ראשית כל אנו עורכים מחקר מקיף על מנת להגדיר אותם, את צרכיהם, את מטרותיהם, את קהל היעד שלהם וכל מידע נוסף שיכול לשרת אותנו מאוחר יותר בביסוס האסטרטגיה התדמיתית והשיווקית שלהם, אשר מהווה את מפת הדרכים המדוייקת לפיה אנו פועלים בסופו של דבר. על מנת שנוכל לדייק במסר אותו נפנה אל קהל המטרה של הלקוח, עלינו לפעול מתוך בהירות מוחלטת, להכיר את העסק לפני ולפנים, לבחון את דעת הקהל ביחס לרעיון או למוצר ועוד.

לסיכום

הזרעים להצלחתו של כל בית עסק, ניטעים הרבה לפני היציאה החוצה עם סיסמא פרסומית כזו או אחרת, לוגו מוצלח או וידאו ויראלי. הדבר נכון במיוחד לעסקים הפועלים בשווקים סבוכים ורווי מתחרים – שכן רק "עבודת רגליים" יסודית וחכמה, בכוחה ליצור בסופו של דבר מסר חד, קליט וחכם. או במילותיו של נשיא ארה"ב המיתולוגי אברהם לינקולן: "תנו לי 6 שעות לכרות עץ, ואקדיש את 4 השעות הראשונות מתוכן לחידוד הגרזן".