מהם יחסי ציבור

יחסי ציבור (בראשי תיבות: יח"צ, באנגלית: Public Relations, ר"ת: PR) הם פעילות תקשורתית הפונה להמונים שמטרתה להשפיע על הציבור או על קהל יעד מסוים להשגת מוניטין רצוי או לחשוף ולהביא לקדמת המודעות מוצר, שירות, אירוע, או כל מידע אחר, ליוזם פעילות זו.  היחצ"ן (העסוק בפעילות יחסי ציבור) משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת, ידיעות כתובות בפרט, להבדיל מפרסומאי, שרוכש שטחי פרסום בעיתונות ובמדיות השונות לצורכי פרסום מודעה או פרסומת. הכנסת פרסומת למדיה היא פרסום; ההשפעה הישירה או העקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של גוף הרוצה להיחרט בתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעת ניהול משבר בפעילותו של הגוף. מסיבה זו חברות מסחריות, אישים מתחום האמנות, הבידור ועסקי השעשועים, פוליטיקאים ומשרדי ממשלה, וגופים שונים ומגוונים אחרים מעסיקים אנשי יחסי ציבור במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק אותו גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדים יחסי ציבור רבים, ומהם רבים אשר עובדים בשיתוף פעולה עם משרדי פרסום שונים.

תפקיד היחצ"ן
היחצן הוא אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים ומנהלי התכנים במדיות השונות (עיתון, אינטרנט, טלויזיה, רדיו) מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו למטרה מסויימת. הבסיס לעבודת היחצנות היא ההנחה שלעיתונות ולמדיה יש כוח אדיר ביכולתיהם לספק אמינות גדולה יותר תוך שימוש במילה הכתובה מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום גרפי ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.
בנוסף פועלים משרדי יחסי ציבור בדרכים הבאות:
• הודעות לעיתונות או ידיעות יחסי ציבור (נקראות בשפה המקצועית קומוניקטים). המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת קוסמטיקה יוצאת עם קו מוצרים חדש בתחום הטיפוח, יכול היחצן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על מוצרי הטיפוח החדשים כמו למשל למי מיועדים המוצרים, מה היתרונות שלהם, מחירים, היכן ניתן לרכוש אותם ועוד.
• יצירה או הפצה של ספינים תקשורתיים. נושא מאוד מרכזי בעולם הבידור והפוליטיקה.
• פעילויות מעוררות עניין ציבורי כגון הזמנת סלבריטאים לפתיחה חגיגית של מסעדה או סרט.
• טוקבקים באתרים שונים: יצירת תגובות מלאכותיות הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו. 

מיתוג ויחצנות
אחת המשימות החשובות לכל איש יחסי ציבור הוא מיתוג ומיצוב חברת הלקוח שלו אל מול קהל היעד שאליו הוא רוצה להחשף. מיתוג משמעותו יצירת שפה מסויימת שבה החברה מצטיירת כאמינה, מקצועית, ותיקה או ככזו הפונה לקהל מסויים למשל קוקה קולה שפונה לקהל צעיר או חברות ביטוח שפונות למשפחות למשל. לעיתים חברות נתקלות בבעיית תדמית קשה כתוצאה ממוצר פגום שהם קוראים לקהל הצרכנים להחזירו, הנהלה שעברה על חוקי אתיקה, הסתבכויות פיננסיות ועוד ועוד דוגמאות רבות שאיש יחסי הציבור חייב לסייע לחברה במיצובה האיכותי מול אותו קהל ולהוציא אותה בדרך זו או אחרת מהפגיעה בתדמיתה. מצד שני לחשוף את החברה לקהל היעד או הקהל הכללי גם בזמנים טובים כמובן כגון פתיחת סניף חדש, השקת מוצר או קולקציית בגדים לעונה החדשה, מינויים חדשים בהנהלת החברה וכו'. במקרה של ניהול משברים משרד יחסי הציבור הוא  הגורם המנחה כיצד משתלטים על המשבר, איך מצמצמים נזקים ופגיעה בשמו הטוב של הארגון תוך גריפת יתרונות מהמצב. בנוסף להתמודדות הישירה עם הגורמים למשבר, נדרשת גם פעילות אינטנסיבית של יחסי ציבור, לשיקום אמונו של הציבור בארגון. מיצוב החברה בתדמיתה החדשה והמשופרת מול הקהל נעשה תוך בניית סדרת כתבות במדיות השונות שמדגישות את יתרונות החברה, הצעדים שהיא עשתה על מנת לפתור את הבעיות שנוצרו, ונהלים שגובשו על מנת שמקרים אלו לא קרו שנית, כל אלה ועוד על מנת לצור שפה תקשורתית שתלווה את החברה ויצעידו את החברה למקום הרצוי.

פרסום ויחצנות
באופן כללי לשני מושגים אלו יש את אותה המטרה: קידום מטרות הלקוח, החברה, המוסד הציבורי או הסלבריטי. ההבדל המשמעותי בין שני המושגים הוא סוג הפעילות והתקציב שלה. השקעת החברה בפרסום כמעט תמיד גבוהה יותר מהתקציב היחצני שלה. תקציב הפרסום תלוי המחירי שטחי הפרסום שיש לרכוש כגון מודעות בעיתונות או זמני שידור לפרסום בטלויזיה אשר להם יש להוסיף גם את מחיר עלות ההפקה של אותן פרסומות. לעומת זאת תקציב היחצנות תלוי בכישוריו ובקשריו של היחצן עם אמצעי התקשורת השונים וביכולתו לייצר את ולהפיץ את הידיעות (קומוניקטים) בצורה האפקטיבית ביותר. העדיפות של להשתמש במשרד פרסום או במשרד יחסי ציבור תמיד תלוי בלקוח, במטרותיו, ובתקציבו, ולעיתים נעשת בחירה להשתמש בשירותיהם של שני הגורמים יחד.

יחסי העבודה בין עיתונאי ליחצן
בעיקרון אין פסול בקשרים שיש לעיתונאים לבין יחצנים ובהסתמכות ההדדית שיש בין שני גורמים אלה. העיתונאים מבינים שיש ליחצנים יכולת לספק סיפורים וסקופים טובים, והיחצנים יודעים שיש לעיתונאים את היכולת להפיץ ידיעות בצורה אמינה בעולם העיתונות. החשש הוא שעקב הקשרים ההדוקים ולעיתים ידידותיים שמתפתחים שהסיקור יהיה מוטה ולא אובייקטיבי ולכן חלק מהעיתונאים טוענים שההסתמכות על יחצנים לעבודה עיתונאית פוגעת באמינות הכתבה ובאמינות הסיקור ולכן הם דוגלים בהסתמכות מינימאלית בין הצדדים.

אתר PR Center
אתר זה נועד בכדי לצמצם לכדי מינימום את התלות בין משרדי יחסי הציבור לבין המדיות ובמיוחד המדיה האינטרנטית במקרה זה. התלות היא שכאשר משרד יחסי ציבור שולח ידיעה לרשימה גדולה מאוד של אנשי קשר, אין לו את היכולת לדעת בצורה וודאית מי השתמש בידיעה ומי לא ולכן אתר זה הוקם על מנת שכל משרד יחסי ציבור יוכל לאחר הרשמה קצרה להעלות בצורה עצמאית ידיעה, ללא הגבלה וללא תשלום. PR Center מקנה ליחצן גישה ישירה למדיה ללא צורך להיות תלוי במנהל התוכן.