הזינוק האדיר במספר כלי התקשורת, בדפוס, ברשת וברדיו ובטלוויזיה, העלה את כוחה של התקשורת ובהתאם, חיזק את כוחה לקבוע את תדמיתו של אדם, ארגון או מוסד, ולבנות ואף להרוס קריירות. איך ניתן לשלוט בכך? כאן בדיוק נכנס יועץ התקשורת...
מאת: יעל לוטן, מנכ"לית לוטן תדמיות
בשנים האחרונות הפך מקצוע יועץ תקשורת להכרחי, בעקבות השינוי המואץ במפת המדיה בישראל ובעולם: חדירתה של רשת האינטרנט לחיינו, הצוברת תאוצה מיום ליום ומשנה את עולם התקשורת, כניסתם של עשרות עיתונים יומיים, מקומון אחד לפחות בכל עיר ומגזינים מקצועיים בכל תחום ועשרות רבות של ערוצי טלוויזיה ורדיו.
יחד עם זאת וביחס הפוך, אני נתקלת לעיתים קרובות בחוסר הבנה מהותי של תפקיד יועץ התקשורת. לכן כולי תקווה שבסוף הכתבה הדברים יהפכו ברורים יותר ותפקידו המהותי של היועץ יובהר סוף כל סוף.
תפקידו של יועץ התקשורת בתמצית הינו לתווך בין האינטרס המובהק והברור של המדיה למכור עיתונים, להעלות את כמות הכניסות לאתרים או להגביר את אחוזי הצפייה, לבין האינטרס של הלקוח, ליצור לעצמו תדמית חיובית ככל הניתן בציבור, תוך הקפדה על אתיקה מקצועית והעברת מידע אמין ורלוונטי.
לצורך כך, על יועץ התקשורת בראש ובראשונה לדעת "להשתמש" במדיה לצורך העברת המסרים. משום כך, היועץ הוא למעשה מומחה למדיה בישראל אשר מבין הבנה עמוקה בתקשורת, ער למגמות משתנות בציבור ובמפת התקשורת, יודע לזהות הלכי רוח תקשורתיים, מכיר ומבין את המדיה ואת היחסים הפנימיים בתוכה. תהליך למידת המדיה הוא דינאמי וקצב ההשתנות של המדיה עצום ודורש מעקב מתמיד, סקרנות והתעניינות.
ערוצי התקשורת משמשים קרקע פורייה לפרסום מסרים אותם מעביר אליהם יועץ התקשורת, במטרה לקדם את לקוחותיו. כאן אולי המקום גם להבהיר במשפט אחד כי הכוונה בפרסום אינה במובן של תשלום כסף עבור רכישת ספוט פרסומי כזה או אחר (מודעה, תשדיר, באנר וכו') אלא דווקא לפרסום בכתבה או אייטם עיתונאי, אשר יופיע בגוף האייטם עצמו.
כאמור, הדרך לפרסום המסרים עוברת דרך הקשר של היועץ עצמו עם התקשורת והוא מבוסס על היכרות מעמיקה של מפת התקשורת הישראלית ותולדותיה. רק באמצעות היכרות יסודית זו של מפת המדיה, ניתן לפעול באמצעותה ולגייסה למטרות לקוחותיו של היועץ. היועץ למעשה פועל בכל הקשור לאינטראקציה עם כלי התקשורת השונים.
אך תפקידו של היועץ אינו מסתכם בהיותו צינור בין מסרי הלקוח לבין המדיה, אלא על יועצי התקשורת של היום לדעת גם כיצד עליהם להעביר את המסרים לעיתונאי באופן שיקל עליו את המלאכה. הם יודעים מה רוצה התקשורת, איזה סיפור מעניין בנקודה מסוימת בזמן וכיצד מציגים אותו באופן כזה שהעורך יפנה מקום לאייטם, וכל זאת תוך הבנה של הסביבה העסקית והתחרותית בה פועלים לקוחותיו.
כאשר נבנית אסטרטגיה תקשורתית עבור לקוח, היועץ מתייחס אל המדיה כאל קהל יעד בפני עצמו וכל זאת מדוע? מכיוון שישנן דרכים מיוחדות באמצעותן יש לפנות אל המדיה או אל העיתונאי המסויים. בסופו של דבר, קו התקשורת שנוצר הוא תמיד בין שני אנשים, ובמקרה זה בין יועץ התקשורת ובין העיתונאי.
התמודדותו של יועץ התקשורת עם המדיה באה לידי ביטוי בנקודות הבאות:
- יכולת בין-אישית גבוהה ליצירת קשר וטיפוחו עם המדיה, הכוללת הכרת הצרכים של איש המדיה, הבנת סביבת עבודתו, העברת מסרים בצורה מעניינת ורהוטה, תקשורת בין אישית טובה הכוללת התעניינות בפעילות הכתב שאליו הוא פונה, אמינות ומקצועיות.
- הבנת עולמו של העיתונאי וההתמודדויות המקצועיות והפוליטיות שלו בתוך המדיה הספציפית בה הוא מתפקד.
- ערנות ללוחות זמנים ולדד ליין ותזמון נכון של יצירת הקשר בין נושא הכתבה לתקופה מיוחדת, אשר תגביר את הסיכויים לפרסומה בעיתון.
- הבנת המתח העדין בין אינטרס העיתונאי להשיג סיפור עיתונאי מעניין ובין צרכיו של הלקוח.
- הכרות עם ההיררכיה בתוך המדיה הספציפית, על מנת שהיועץ יידע לאן לפנות עם איזו ידיעה. היכרות עם הכתבים, אופי העיתון והתכנים יעזרו בקיצור התהליך להעברת המסר.
|
