דרוג:

מאת: יעל לוטן, מנכ"לית לוטן תדמיות

ראשית, לפני שאתחיל לתת את עצותי המקצועיות להתנהלות נכונה מול משרד יחסי ציבור, חשוב לי להבהיר דבר אחד מרכזי -  כל חברה צריכה יחסי ציבור, כלומר כל חברה שרוצה שיידעו עליה ורוצה לקוחות...

לתפיסתי, בית עסק אינו זקוק בהכרח למחלקת שיווק שלמה, אלא פשוט צריך משרד טוב, שילווה וידריך אותו לגבי התנהלותו מול המדיה, החדשה והישנה ומול קהל היעד המפולח שלו.

אז אחרי שביססנו את הצורך ביח"צ בשלב הראשון, נעבור לשלב השני. המשפט הידוע  "צריך שניים לטנגו" נכון גם לגבי חברה ששוכרת משרד יחסי ציבור, שכן לפעמים ישנה נטייה לחשוב שמרגע שנשכרו שרותיו של משרד יח"צ, עליו לשאת בכל ולנהל את הכול ובכן לא כך הדבר וזה בדיוק המקום לפרט ולמנות את עשרת הכללים להתנהלות נכונה של לקוח מול משרד היח"צ שלו:

1. משרד היח"צ עובד בשבילך אך בראש ובראשונה איתך - הדבר נכון לכל אורך שלבי העבודה המשותפת, אך על אחת כמה וכמה בשלבי העבודה הראשונים, בהם לומד משרד היח"צ על הלקוח ומתווה עבורו תכנית עבודה. סיוע במחקר יעזור למשרד לתכנן תכנית אסטרטגית מדוייקת ולהתאימה במיוחד לצרכיה הספציפיים של החברה.

2. זריזות הי שם המשחק – על מנכ"ל החברה צריך להיות מחובר לנושא היח"צ על בסיס יומיומי ולאשר ידיעות בזמן המהיר ביותר, שכן בסופו של דבר המדיה עובדת לפי לוחות הזמנים שלה וחשוב להספיק להכניס כתבות או ידיעות בזמן מתאים ביותר, לפני שאלו מאבדות מהרלוונטיות שלהן.

3. חומר שיווקי בהישג יד – למשרד יחסי הציבור המייצג את החברה צריכים להיות בהישג יד חומרים זמינים ליח"צ. הכוונה היא לתמונות עדכניות של הבכירים, תמונות מפרויקטים או אירועים של החברה, תמונות של מוצרי החברה ועוד. לא מומלץ להסתפק בחומר תיאורטי, שכן ידוע שתמונה אחת שווה אלף מילים.

4. מסרים ברורים ורהוטים – לעיתים השפה המקצועית כל כך שגורה בפי הלקוח, עד שהוא שוכח שלרב הפניה אל קהל היעד אינה יכולה לכלול טרמינולוגיה מקצועית. מילה לא מובנת היא אחד המחסומים העיקריים בתקשורת ומכירה שלמה יכולה להתפספס בשל העברת המסר בצורה מסובכת. כמו כן, אם למדיה מועבר חומר לא ברור, המסרים כלל לא יעברו הלאה וכל המטרה מתפספסת. על משרד היח"צ, יחד עם אנשי החברה, לתרגם את החומר המקצועי למסרים ברורים אשר יגיעו אל קהל היעד.

5. איש קשר – מאחר וברור וידוע שמנכ"ל החברה לא אמור "לקפוץ" בכל פעם שאיש היח"צ מטלפן על מנת לברר משהו, חשוב למנות איש קשר מטעמו, אשר ידאג להעברת המסרים, החומרים, תיאום הפגישות ולעניינים האדמיניסטרטיבים השונים אשר נדרשים לעיתים.

6. דינמיות – הצרכים היחצניים משתנים לעיתים גם בחברה ולפעמים נדמה בתחילה כי יש צורך רק בתוכנית עבודה, אך לאחר מספר חודשי פעילות מתבקש לפתע להוסיף לה גם ניוזלטר למשל, אירוע או פרויקט אשר לא דובר עליו קודם. על החברה להבין שהשוק הוא זה שמכתיב את הביקוש ומאחר ויש צורך בחידוש תמידי, גם שינויים צריכים להילקח בחשבון.

7.      יחסי הציבור מתחילים בבית – החל ממראה המשרד אשר משדר טעם טוב או לחילופין חוסר טעם... מקום נקי ומעוצב משרה אוירה של איכות, מקום מוזנח או לא נקי משקף חוסר רצינות  ומקצועיות. לבוש העובדים וחזותם החיצונית חשובה מאוד גם כן לתדמיתה של חברה בין אם מדובר על סגנון לבוש צעיר ואדג'י ובין אם מעידפים בחברה דווקא את הסגנון הסולידי יותר או אפילו מחויט. בכל מקרה, על כל העובדים בחברה להתלבש באותו קו - הרי יהיה זה מצחיק לראות עובד אחד מחויט ומעונב בעוד העובד השני עם ג'ינס וכפכפים. זה אולי נשמע כמו דקדוק בפרטים הקטנים, אך אלו הם המרכיבים של התמונה הגדולה ואין להקל בהם ראש. גם בנושא זה מייעץ משרד יחסי הציבור.

8. מי אמר אמת ולא קיבל? יחסי ציבור בהגדרתם הם הבאת דברים טובים לידיעת הציבור ולכן יש לתקשר החוצה באמצעות משרד היח"צ אך ורק דברים אמיתיים. תחום היח"צ מושפע מקיבעון האומר שיחסי ציבור הם למעשה ניסיון "לדחוף משהו שלא הולך", אך זו טעות יסודית. יחסי הציבור, מתוקף היותם המתווכים בין החברה לציבור, חייבים להעביר מסרים נכונים ואמתיים: אם המשרד מוציא הודעה לעיתונות על שירות לקוחות מצוין שהחברה מעניקה, אזי על החברה להיות מוכנה לספק את השירות המפורסם, שכן אם לא, כל תוכנית יחסי הציבור יורדת לטמיון.

9. שותפים לאורך כל הדרך – על הלקוח להבין שמדובר בשותפות וכל הצלחה היא הדדית. אין כזה דבר "אני עשיתי את זה ואתם עשיתם את זה", הכל נעשה יחד והתוצאה המתקבלת היא שילוב של שני הגורמים. אם קורים דברים טובים בעסק, סימן ששיתוף הפעולה הוא מפרה וחיובי. איש יחסי הציבור שלך הוא חבר וחלק מהצוות, לכן חשוב לשתף אותו בכל שינוי , דילמה, רצון או גחמה, על מנת לשמור אותו מעודכן ומעורה באופן תמידי בכל המתרחש בעסק, כיאה לשותף אמתי לדרך.

10. תתכונן לחשיבה יצירתית – תצפה מאיש היח"צ שלך לדברים שלא חשבת עליהם בעצמך קודם – לזה קוראים חשיבה יצירתית והיא הדבר הנדרש כדי לקדם עסק. הרי לשם כך בדיוק שכרת אותו, כדי שיחדש וימציא כיוונים חדשים ואופציות חדשות לקידום. לפעמים קיבעונות לגבי "איך צריך להיות ולהיראות" מעכבים ומשבשים את עבודת היח"צ שמטרתה העיקרית היא לגדול ולפרוץ קדימה!

אז נכון, לכאורה הדברים יכולים להראות ברורים וידועים, אך תמיד צריך לזכור שיחסי ציבור נבנים מתוך מחשבה עמוקה ומקצועית לטווח הארוך והשפעתם היא לאורך תקופה, לכן יש צורך בשיתוף פעולה מלא תוך "שחרור החבל" למשרד יחסי הציבור ונתינת אמון במקצועיותו.

הרי בתור מנכ"ל לא תוכל להיות איש יח"צ ואיש היח"צ לא יוכל להיות מנכ"ל כאשר כל אחד מבצע את תפקידו התוצאה המתקבלת היא ההצלחה לה מייחלים.