דרוג:

הרבה לפני שדנים בסוגיה זו מהיבט תקשורתי עלינו להיזכר לרגע בדעות הקדומות עליהם מבוסס תחום יחסי הציבור, אותן דעות האומרות "להתפרסם בכל מחיר ובכל מקום" וטוענות, ללא כל בסיס, ש"כל חשיפה היא טובה". חשיבה מסוג זה גורסת שהעיקר הוא הפרסום, כמה שיותר ולא משנה איפה.

העניין הוא שסוג המחשבה הזה לא רלוונטי לזמננו, כאשר ישנה כמות משמעותית של ערוצי טלוויזיה, אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות, עיתונים, בלוגים ועוד ועוד, עד כדי כך שאנחנו עמוסים במידע המגיע אלינו דרך ערוצי התקשורת אליהם אנו נחשפים, וזה כבר לא כמו פעם שכולם היו רואים ערוץ 2, שומעים את תכנית הרדיו של רשת ב' וקוראים ידיעות, היום כל אחד ומסגרות החשיפה שלו.

אם מדברים על חשיפה אני רוצה להרחיב על דבר שנקרא מיצוב. לפעמים אנחנו נוטים להשתמש במילים מתוך הרגל ובלי להבין את משמעותן, על מנת להבהיר ולעשות מעט סדר אגדיר מהו מיצוב – יצירת עמדה,positioning , בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה.

המילה מיצוב אינה חדשה. החידוש הוא במשמעותה הרחבה, המתבססת על הנחת יסוד של תקשורת, כדי לתקשר משהו ביעילות וכדי להכיר דבר מה, נדרש בסיס השוואתי אצל הצרכן, אסוציאציה השוואתית של המוצר עם מוצר אחר אותו הוא מכיר. בתהליך המיצוב נקבעת התייחסות של קהל המטרה כלפי המוצר. תהליך המיצוב הוא תהליך ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום) הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית ע"פ אסטרטגיה. מטרתו המיידית של מיצוב היא לבנות את היכרות הציבור עם המנהלת או המוצר בצורה מסוימת, ליצור תדמית חיובית בהתאם לאסטרטגיה.

כאשר משתמשים במיצוב עושים זאת ביחס למוצר מוכר, עם מוצר מוכר, מתחת למוצר מוכר ויחד עם מוצר מוכר. הדבר נותן הזדמנות ליצור דעה מיידית על הלקוח ועל המוצר אשר את תדמיתו אנו בונים.

מיצוב הוא אמצעי בסיסי לבניית תדמית וכאשר משתמשים בו יש צורך במספר שלבים:

א.      להגדיר את קהל המטרה אשר מולו עובדים.

ב.      לקבוע איזה תדמית תיבנה למוצר ולמצוא מוצר מוכר אליו מתייחסים.

ג.       לערוך סקרים על מנת לזהות את העדפותיו, שנאתו והרגליו של הלקוח.

ד.      לאחר עריכת הסקר יש צורך בבחירת אובייקט על מנת למצב את המוצר או הלקוח שלך.

ה.     חשוב על רעיון מבריק (קריאייטיב) על איך להשוות את המוצר אל מוצרים שלפי הספר יש לקהל המטרה דעה ברורה עליו..

כדי להצליח בעידן התקשורת, המוצר והעסק חייבים ליצור "עמדה" בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה, אלא גם את אלה של מתחריה. עמדה, לפי אל ריס בספרו "עידן המיצוב", היא המקום בו אתה שם מוצר בחייו של מישהו או בדעתו ביחס למוצרים אחרים.

מיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי הציבור המובילים בעידן החדש. היועץ בונה את תדמיתו של הלקוח, מתאים לו את האסטרטגיה וממצב אותו בתודעה, לפיכך, עליו להבין ולדעת כיצד בונים מיצוב זוהי אבן הדרך הראשונה והבסיסית לעיצוב של תדמית או מוצר.

זה בדיוק כמו מוכר שמוכן למכור לך מוצר (ובמקרה שלנו יחצ"ן לא מנוסה שדוחף את הלקוח לכל מקום בלי מחשבה אם זה מתאים לו בכלל) "רק כדי למכור". בדרך הוא מוריד את ערך המוצר וגורם להתייחסות מזלזלת כלפיו כי הרי ידוע ש"על איכות משלמים" והזול עולה ביוקר....

ישנה חשיבות גבוהה למיקום הכתבה וליום בו היא מתפרסמת. כתבת שער היא לא כמו עמוד אחרון במקומון. דרושה מחשבה מעמיקה ונדרש ניסיון מקצועי מיומן על מנת לזהות מה נדרש אצל הכתב ומי יוכל לכתוב זאת בצורה האובייקטיבית ביותר. גם לעיתונאים דעות משלהם ואיש היח"צ הוא אשר צריך לזהות ולדעת  בידי מי הוא "מפקיד" את הלקוח. מרגע שהחומר נמצא אצל העיתונאי הוא זה שקובע את אופי הכתבה ואת תוכנה.

תפקידו של איש יחסי הציבור הוא לדעת לבחור את העיתונאי הנכון אשר יציג את הלקוח או המוצר בצורה החיובית והטובה ביותר. כלומר, לא לתת ללקוח אשר מייצג גזרה מסוימת להתראיין בפאנל עוין או להעמידו בעמדת התגוננות בריאיון עיתונאי. אם אתה מזהה את הלקוח כחלש לא לסדר לו ריאיון אצל עיתונאי קשוח שיעשה ממנו מטעמים.

זה רק הניסיון ואלו רק השנים שעברו וכן, אינני מתביישת לומר גם התנסויות שעברנו אשר הביאו אותנו לרמה כזו של הכרה והבנת התקשורת. הרי הניסיון הוא לא תעודה יפה וממוסגרת, הוא נרכש תוך כדי "חטיפת השריטות" בשטח, תוך למידה על "הבשר" - מה לתת למי, מי עובד רק עם מיילים ומי מעדיף טלפון, לכל עיתונאי יש דרך תקשורת המועדפת עליו. המתווך היחצ"ני יידע לתקשר עם כולם.