|
מאת: יעל לוטן, מנכ"לית "לוטן תדמיות"
הביטוי "יחסי ציבור" שגור ומוכר כמעט לכל, אבל משמעותו לעיתים אינה מובנת דיה והמטען אותו הוא נושא שלילי מאוד לא פעם. אז ראשית, אבהיר כי יחסי ציבור הם למעשה הכלי האותנטי ביותר לקידומם של עסקים, אנשים ורעיונות והם כוללים את אופן הצגתם לעולם, אופן התנהלותם במדיה אך גם בתקשורת הבינאישית שלהם. שירותי היח"צ ניתנים לאינדיבידואלים, לחברות ולארגונים אשר להם מוצר או שירות טוב, אותו הם רוצים לקדם ולהביא לידיעת הרבים. אז למה אם כן תחום יחסי הציבור סובל משם רע כל כך?
כולנו חשופים מידי יום לפירותיהם של עבודת משרדי יחסי ציבור בכל מדיום אפשרי: טלוויזיה, עיתונים, רדיו, פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב ועוד ונדמה שמעולם בעבר לא הוצבו כל כך הרבה דמויות ציבוריות לבחינתו המדוקדקת של הציבור בכל אמצעי המדיה. ועדיין, ישנם הרבה מאוד מיתוסים ותפיסות שגויות לגבי התחום, שמוציאות לו "שם רע":
1. כל פרסום הוא פרסום טוב – כולם כמעט מכירים את האמרה הוותיקה הזו, שהמשכה הוא בדרך כלל: "כל עוד מאייתים את שמי נכון". הרעיון העומד מאחורי תפיסה זו הוא שכל פרסום במדיה הוא דבר רצוי, בין אם הוא שלילי או חיובי – וזו למעשה הופכת להיות המטרה. האמת היא שפרסום אחד שלילי במיוחד יכול לגרום לנזק בלתי הפיך, ממנו יהיה קשה לחברה או לאדם להתאושש – עסקית ונפשית. למעשה, גם אם הפרסום אינו שלילי אלא פשוט אינו עולה בקנה אחד עם מטרות העסק, סביר שלא ייצר שום ערך מוסף. לכל פרסום צריכה להיות מטרה מוגדרת הכוללת לא רק את תוכנו אלא גם את המדיה האסטרטגית בו הוא צריך להופיע.
2. חשיפה במדיה ניתנת בקלות ובחינם – כולנו נוהגים במכוניות, אבל זה לא אומר שאנחנו גם מתקנים את המכוניות שלנו בעצמנו – בשביל זה הרי יש מוסכניק. גם ביחסי ציבור, חלק גדול מהלקוחות מגיעים לאחר שניסו לעשות לעצמם את היח"צ, גילו שזה לא פשוט כמו שזה נראה והבינו שעליהם לפנות למומחים.
3. יחסי ציבור מתעסקים רק בהודעות לעיתונות ומסיבות עיתונאים – שני מושגים המוכרים כמעט לכל לקוח, המאמינים לא פעם כי יש להפציץ בהם את התקשורת כל הזמן ולא הפסקה. האמת היא שהודעות לעיתונות צריכות לבוא לאחר חשיבה רבה ובהתאם לאסטרטגיה תקשורתית מדויקת ומסיבות עיתונאים הן אירוע שצריך לשמור על תחושת הייחוד שלו ולערוך רק כאשר ישנה סיבה טובה מספיק לכך. יתרה מכך – יחסי ציבור הם תחום שמתפתח כל הזמן ועוסק כיום בעוד מספר רב של תחומים: רשתות חברתיות, בלוגים, סרטוני תדמית, ניוזלטרים, כתיבה שיווקית ועוד.
4. כל מה שצריך זה רק דריסת רגל ראשונית במדיה – המושג "One hit wonder" תקף גם ביחסי ציבור והודעה חזקה אחת לעיתונות או סרטון אחד שהופך לויראלי, פשוט אינם מספיקים על מנת למצב את בעליהם כמובילים בתחומם ובעלי שם טוב לאורך זמן. המפתח גם כאן הוא שחרור קבוע של חומרים חזקים, מעניינים ורלוונטיים אשר יצרו הצלחה יציבה לאורך זמן.
5. רק חברת יחסי ציבור יקרה מביאה תוצרים איכותיים – עבור עסקים קטנים רבים ויחידים המנסים לפרוץ קדימה בתחומם, בין אם זה בפוליטיקה, בידור או ספורט, העסקה של חברות יח"צ יקרות היא בכלל לא אופציה, אך האמת היא שישנם משרדים רבים המציעים מסלולים ייחודיים, המותאמים במיוחד לפלח שוק זה.
6. מוצרים טובים לא זקוקים ליחסי ציבור – דווקא המוצרים הטובים ביותר הם אלו שצריכים לקבל את מלוא החשיפה! הם הרי אלו שבכוחם להקנות לחברה האחראית להם את השם הטוב ביותר והתדמית הנכונה ביותר. אם חברה בוחרת לעשות יח"צ דווקא למוצרים הפחות טובים שלה, משמעות הדבר היא שכאשר היא תרצה לחשוף לציבור את מוצריה הטובים יותר, הוא כבר לא ישוש להשתמש בהם ו/או לרכוש אותם.
7. יחסי ציבור משמעותם ספינים, סלוגנים ופרופגנדה – פרופגנדה או תעמולה משמעותה ליצור מניפולציה על אנשים ולגרום להם לעשות משהו בניגוד לאינטרסים שלהם. בכלי עוצמתי זה משתמשים בדרך כלל בהקשרים רחבים יותר – כמו במקרה של תנועות פוליטיות ומשטרים חשוכים והיא מלווה ברך כלל בצנזורה והחדרת פחד בהמונים. יחסי ציבור לעומת זאת הם בדיוק ההפך הגמור מכך – הם מדגישים את החיובי ומתחמקים מספינים וברווזים עיתונאיים חסרי שחר.
בסופו של יום, יחסי הציבור הם אחד התחומים המשפיעים ביותר על המציאות בה אנו חיים, על יצירת דעת קהל ועל הצלחה עסקית והם מהווים כלי מרכזי בחבילת השיווק של כל אדם, חברה או ארגון, שתפקידו לייצר בסופו של יום חברה חזקה ויצרנית הרבה יותר.
|
