יחסי ציבור הינו זרוע שיווקית חשובה בתקופתנו. ישנם מספר היבטים עיקריים אשר יש להתייחס אליהם בתהליך גיבוש אסטרטגיה לבית מלון או לרשת מלונות. לכל מלון נבנית אסטרטגיה המותאמת לצרכיו. במידה וזה מלון בודד תבנה לו אסטרטגיה המותאמת לקהלי המטרה שלו, כאשר מדובר ביחסי ציבור לרשת, תבנה אסטרטגיה אחידה לכל הרשת, אשר תמתג אותה, כאשר תכנית יחסי ציבור נפרדת תבנה לכל אחד מבתי המלון של הרשת. אפיון שוק: ניתן בקלות לחשוב שענף המלונאות מכוון לכולם. לעסקים, למשפחות, לזוגות ועוד. אך אם נגדיר את "כולם" כקהל מטרה באותה נשימה ייכשל קמפיין יחסי הציבור ללא קשר לרמת היצירתיות שבו. כאשר מגדירים קהל מטרה לקבוצות ומגזרים שונים יש ללמוד על אותו קהל את הרגליו ואת המאפיין אותו כצרכן.. העדפות, נדרש ורצוי, מה הוא אוהב, מה הוא יקנה, איזה סוגי פעילויות הוא מעדיף, אילו סוגי ספורט,האם נדרשת פעילות משפחות, לילדים, כנסים, ועוד. ניקח כדוגמא קהל יעד של גברים: האוכל שלהם יהיה אחר (בשר?), הבידור שלהם גם כן שונה ( רקדניות?), הרכישות שלהם (גאדג'טים, סיגרים?), נושאי הכנסים שלהם (יין? בורסה?) וכן הלאה.
כאשר מבינים היטב מה נדרש ורצוי בקרב קהל המטרה אז ניתן להתכונן לספק. המדיה היא חלק מקהל המטרה של המלון. צריך לדעת לבנות אירועי תקשורת בהתאם לקהלי היעד כפי שפורט לעיל, ההיבט התקשורתי מספק חומרים לתקשורת על בסיס שוטף, דיווחים על חידושים, מוצרים חדשים, שירות חדש, קשרי קהילה. ההיבט התדמיתי מכוון ליצירת התדמית של המלון כפי שהוא מעוניין להיתפס אצל הצרכנים, כאן תבוא לידי ביטוי היצירתיות של יחסי הציבור. האוכל: אוכל כידוע הוא חלק בלתי נפרד משהייה מוצלחת (או לא) בבית מלון. כל החופשה בעצם סובבת סביב הארוחות כאשר השיקול העיקרי בדרך כלל הוא האם תהיה זו חופשה על בסיס פנסיון מלא או חצי פנסיון. כאשר מגבשים תפריט יש לייחס חשיבות לאופי המלון, אופי האורחים (משפחות עם ילדים?, עשירי גורמה?) ועל בסיס היכרות זו לתכנן את התפריט. כשם שמנת דגל מבדלת ומייחדת מסעדה כך גם בבית מלון ניתן ליצור מנת דגל אשר תהווה שם נרדף למלון ולאיכות הטעמים שבו. סביב נושא האוכל והשף ניתן לקיים כנסים, הפקות תוכניות, השקות של מוצר ועוד הרבה אירועים אשר יספקו עניין בבית המלון וההתרחשויות שבו.
השירות: בבתי מלון ישנה מערכת ענפה של כוח אדם ועל כולם להיות מומחים בשירות. מלון הוא חופשה, כיף, והרגשה של מלך. שירות אדיב ומסביר פנים, הוא זה אשר יגרום ללקוח להיות לקוח חוזר ולהמליץ לכל משפחתו וחבריו לנפוש גם הם באותו מלון. עובדי המלון הם השגרירים של בתי המלון בחוץ ועליהם לקבל יחס טוב מהבעלים על מנת ליצור אצלם את "גאוות היחידה" אשר תגרום להם גם להשקיע יותר וגם להמליץ.
תכנים תרבותיים: את צוותי הבידור הסטנדרטים אשר קיימים בבית מלון כולם מכירים. יחסי הציבור לבית מלון צריכים לתכנן בקפידה את הרעיונות עבור תחום הבידור בבית המלון. השנים האחרונות מעידות כי אכן התפתחנו ופיתחנו טעמים איכותיים. תחום הבידור הוא תחום שרצוי לקחת צעד אחד קדימה ולתת את הכבוד גם לאורחים וגם לבית המלון אשר מעוניין למצב את עצמו כ"משהו אחר". לדוגמא: הפקות מקור, הופעות חיות, תערוכות אמנות ואפילו במה לאמנים צעירים אשר נראים מבטיחים. אירועים נושאיים הם הזדמנות מצוינת לקבץ קהל מטרה מסוים . זו דרך מצוינת ל"דוג" את אותו קהל ולגרום לו להתוודע אל המלון בצורה חיובית. לדוגמא: פסטיבל ריקודי בטן, תחרות שחמט בינלאומית, וכן הלאה כיד הדמיון וקהלי היעד של המלון.
קונספט: מלונות מסוימים מבינים את חשיבות הבידול והופכים להיות מלונות נושא, דבר המאפשר להם ליצור תכנים ואירועים סביב אותו נושא וגם כך לרכז סביבם את קהל המטרה האידיאלי (לדוגמא :ויטאליס מלון ספא ייחודי). מלונות בוטיק פרחו בשנים האחרונות והאירוח מתבצע על הפן האישי יותר ומעניק חוויה של מועדון אקסקלוסיבי. מלונות בוטיק הם מלונות מעוצבים, מוקפדים ויוקרתיים שמכילים מספר מצומצם של חדרים, כך שכל חדר שונה מהשני ובכל חדר יש בד"כ יצירת אמנות או פריט ריהוט ייחודי המאפיין את הנושא של מלון בוטיק.
עיצוב: מלונות משקיעים המון ובאים לידי בידול גם על ידי העיצוב והבנייה האדריכלית. חללים בבתי מלון יכולים להיות עוצרי נשימה או לחילופין מאכזבים כאשר רמת הציפיות גבוהה. שימוש יחצני בשם האדריכל או הקונספט העיצובי מאפשר חדירה גם למדיה נוספת (עיצוב ואדריכלות) וגם לקהל מטרה נוסף שהם המעצבים והאדריכלים. מלון הוא כמו עיר בזעיר אנפין, יש הרבה מאד נושאים הבאים לידי ביטוי במלון אשר כולם יחד מהווים מוצר אחד. השלב הראשון בבניית האסטרטגיה תהיה הגדרת קהלי המטרה, ואפיונם. אחר כך לבנות את כל שאר התחומים בהתאם. מלון אשר משדר מסר של יוקרה חייב לעמוד בסטנדרטים אלו בכל התחומים אותם הוא מייצג: אוכל, עיצוב, הווי ובידור, שירות, ועוד. כאשר חברת יחסי ציבור מתחילה לבנות אסטרטגיה לבית מלון עליה לבנות עבור כל תחום "מיני תוכנית" אשר תתייחס בנפרד הן לבניית המסר, הן לקהל המטרה של אותו תחום והן למדיה הרלוונטית עבורו. המסקנה המתבקשת מן האמור לעיל, היא שגיבוש האסטרטגיה התדמיתית של המלון היא שלב ראשוני בתכנון, כבר בשלב התכניות נכנסת החשיבה על קהלי המטרה ויחסי הציבור. כי מלון טוב, עם שם טוב, הוא הצלחה של יחסי הציבור.
מאת: יעל לוטן, מנכ"לית חברת יחסי ציבור 'לוטן תדמיות.'
|
