ענף יחסי הציבור ממשיך להתפתח ולקבל יותר ויותר את חשיבותו המתבקשת. תהליכי העבודה אכן מתמקצעים אך עדיין ישנה בעיה נפוצה של חוסר ידע בקרב הלקוחות הפוטנציאלים. מה זה יחסי ציבור ? למה זה טוב ? ואיך זה משפיע ישירות על המכירות ? לעבודת יחסי ציבור ישנו אפקט מצטבר וכמו כל תהליך ישנו טווח של זמן מסוים עד שמתחילים לראות תוצאות בשטח. יחסי ציבור הם לא פרסום, הם לא קונים מדיה. פרסום הוא חד, ישיר וקצר ואילו יחסי ציבור הם מחושבים ובונים מערך שלם המחולק לשלושה פרמטרים: תדמיתי, שיווקי ותקשורתי. יחסי ציבור בראש ובראשונה מכוונים לקהלי המטרה המתאימים עבור הלקוח. יחסי ציבור בונים את המוניטין ואחראים למיצוב נכון. לקוח אשר מבקש לשכור שירותים של חברת יחסי ציבור לעיתים אינו מודע לאפשרויות וליכולות של התחום ומתוך חוסר ידע סבור לתומו שהוא צריך רק "כמה שיותר כתבות". כתבות זה מצוין ובאמת בסופה של דרך מוצג לראווה תיק עיתונות המסכם את תקופת העבודה עם הלקוח אך יחסי ציבור הם לא רק מדיה הם מדע מדויק המכוון להבאת הלקוח לפריחה ולשגשוג. חברת יחסי ציבור אשר משכילה להבין זאת צריכה לקחת אחריות מלאה על הלקוח ולספק לו מטריית שירותים רחבה אשר קשרי מדיה הם חלק בלתי נפרד ממנה אך לא רק. יחסי צבור מכוונים אל העתיד ועוזרים להגשים ללקוח את חלומותיו, הם סוללים את דרכו להצלחה בכך שהם מראים לו שזה אפשרי. כאשר חברה מתקשרת עם לקוח עליה לספק לו מענה בשלושה תחומים: תדמיתי, תקשורתי ושיווקי. אז איך עושים זאת הלכה למעשה ? תחילה פורשים את מהלך העבודה לשלבים מדויקים כאשר לנגד העין עומד תמיד החזון. מרגע שנחתם הסכם עבודה עם לקוח מתבצעת העבודה במספר שלבים. מחקר – שלב המחקר הוא הראשון והחשוב ביותר במהלך העבודה. בשלב המחקר בודקים מי הם קהלי המטרה, מה החזון של בעל העסק, איפה הוא רוצה להיות בעוד מספר שנים, מהם נקודות החוזקה והחולשה עליהן צריך לעבוד, מה היה בעבר, וכל נתון הרלוונטי לבניית תכנית עבודה. אסטרטגיה – מגדירה את החזון ונותנת את ציוני הדרך, ומערכות הצעדים של כיצד להגיע לשם. תכנית עבודה – תוכנית עבודה אשר נבנית עבור לקוח אינה מוצר מדף. מרגע שהתוכנית מאושרת על ידי הלקוח עליה להיות בחשיבות עליונה כי רק ביצוע התכנית שלב אחר שלב יביא את התוצאות עבורם שילם הלקוח ובעטיין הגיע לחברת יחסי הציבור. התכנית מתייחסת למספר פרמטרים - תיאור המוצר, קהלי מטרה, סביבת עבודה, מטרות – קצרות טווח וארוכות טווח, ביסוס מערך תקשורתי, תדמית וזהות אותה מבקש הלקוח להשיג ודרכי פעולה להשגתם, וערכי המותג כל התוכנית נגזרת מהמחקר אשר נעשה מול הלקוח ומותאמת לו באופן אישי. אישור מסרים- חשוב מאוד לדייק את המסרים בהתאם לאסטרטגיה של הלקוח. להיות ברורים ואחידים. כל המסרים מועברים ללקוח לפני צאתם למרחב הציבורי. ניהול התיק- שלושה אנשי מקצוע מופקדים על התיק: מנהל קריאייטיב, מנהל מחלקה ויועץ תקשורת מוסמך אשר מקבל את התיק. כל זה מבטיח שהקריאייטיב יהיה הכי מיוחד ושונה מהמתחרים, שהעבודה תתבצע כראוי ושתכנית העבודה תצא אל הפועל. קשרי מדיה – "להכניס כתבות" זה מצוין ויש כאלה שיש להם את מיטב הקשרים מול התקשורת. המומחיות היא ליצור את הקריאייטיב הייחודי אשר ישרת את התדמית אשר רוצה לשדר הלקוח כי תמיד אפשר להיות במדיה השאלה היא איך ובאיזה אופן זה יהיה על הצד הטוב ביותר מבחינה תדמיתית. מעבר לקשרי מדיה יחסי ציבור כוללים גם: ניוזלטר תדמיתי – מפולח קהל מטרה – מגזין אינטרנט, פרסום מאמרים מקצועיים לבניית מובילי דעה, מיתוג – בניית לוגו, ברושור חומרי תדמית ויזואליים, אתר אינטרנט, קמפיין אינטרנט משולב פרסום ומערכתי, הפקת אירועי תקשורת ותדמית, כתבות במדיה הכתובה ואלקטרונית לפי תכנית עבודה, כתיבת מסרים תקשורתיים ותדמיתיים ויצירת שתופי פעולה עסקיים. את כל השירותים הנ"ל ניתן וצריך לקבל מחברת יחסי הציבור במקום להתרוצץ מספק לספק. פגישות ייעוץ – במסגרת עבודת יחסי ציבור ובמסגרת האחריות אשר לוקחים על הלקוח חובה לקיים פגישות ייעוץ. בפגישות מקבל הלקוח מעבר לשירות הבסיסי ייעוץ מקצועי בנושא מוניטין, תדמית, מיתוג, כוח אדם ובקיצור ייעוץ לגבי כל נושא אשר אמור למנף אותו. יחד עם הלקוח ועם הבנה מלאה של הצרכים שלו ניתן לבנות וליישם תכנית עבודה מנצחת אשר תגדיל את ההכנסות שלו ותגרום לו לפרוח ולשגשג - זו המטרה העיקרית של יחסי ציבור. יחסי ציבור בהגדרה הם "הבאת מעשים טובים לידיעת הציבור" הכוונה היא לחיבור הלקוח עם קהל המטרה שלו בצורה החיובית אשר תיתן את מקסימום האפקט.
מאת: יעל לוטן, מנכ"לית ומייסדת חברת יחסי ציבור 'לוטן תדמיות'
|
