עידן הבידול

דרוג:

המודעות לצורך ביחסי ציבור כבר כאן. התפתחות הענף מצביעה על בשלות המאופיינת בכך שהמגזר העסקי, שעובד עם יחסי ציבור על בסיס קבוע, מודע לצורך בריענון גישה וניהול אסטרטגי של המערך התדמיתי-תקשורתי.

הבנה זאת מצביעה על בגרות עסקית בשוק אך כעת נדרשת עליית מדרגה נוספת ויש לרכז את כל מרכיבי הנראות תחת גג אחד של יחסי צבור. יחסי ציבור אשר אמונים על יצירת הסכמה ואהדה ציבוריים, מחוברים לאסטרטגיה העסקית של החברה. היכולת לנהל את המוניטין והתדמית באופן אסטרטגי ועקבי מותנית במידה רבה באחריות של יחסי הציבור, כלומר, ככל שיש בידי היחסי ציבור יותר כלים תדמיתיים - יכולת השפעתו על בניית התדמית גדלה.

כיום כבר ידוע לכל שמערך מקצועי של יחסי ציבור הינו חלק בלתי נפרד מעסק. בדיוק כפי שלא ניתן לפתוח עסק ללא תוכנית עסקית כך לא ניתן להתקדם להשגת המטרות העסקיות ללא יחסי ציבור. ב"פירמידה" העסקית יחסי הציבור מגיעים לפני השיווק ולפני המכירות, מטרתם היא ליצור הסכמה בקרב קהלי מטרה לגבי טיב ואיכות המוצר/החברה. בניית אסטרטגיה ביחסי ציבור הינה הכרחית מכיוון שעסק צריך יחסי ציבור לאורך זמן ויש לתכננם בקפידה תוך הסתכלות קדימה, מבעד לחזון העסק.

האסטרטגיה מציגה את מערך הצעדים הן לטווח הקצר והן לטווח הארוך ומייצגת תכנית שמטרותיה ברורות ביותר: יצירת תדמית חיובית, יצירת תכנים, יצירת פרויקטים לחיזוק תדמית החברה ועוד.

יצירת תכנים – הפרמטר העיקרי אשר בגינו נבדלת חברת יחסי ציבור האחת מהשנייה הינו התוכן.

לעיתים, קיים בלבול בין דוברות ליחסי ציבור, הדבר עלול לגרום לכך שחברה חושבת שיש לה יחסי ציבור כאשר בפועל מדובר בדוברות לשמה. כלומר, עדכון שוטף לגבי הפעילות בחברה. דוברות היא אכן חלק ממערך של יחסי ציבור, אולם, כאשר מדברים על יחסי ציבור בהקשר הזה, צריך לדעת שהם אמונים על יצירת תכנים ויצירתיים במיוחד, כאשר יש בהם עניין תקשורתי.

אין פלא שהחברה בשלב מסוים מרגישה ש"משהו חסר" אך לא יכולה לשים את האצבע במדויק על הדבר. חברת יחסי ציבור מקצועית היא כזו שקיימת בה מחלקת קריאייטיב. הגדרה של קריאייטיב היא תהליך של חשיבה יצירתית בו מעלים רעיונות לדרכי פעולה ייחודיות ושונות הבאות לקדם את מטרות הלקוח. הקריאייטיב במהותו הוא פורץ גבולות וחדשני. קריאייטיב הוא אומנות הפועלת במישור התוכן השיווקי וגם במישור התקשורתי. הוא זה אשר עליו מבוססת עבודת יחסי הציבור. מטרות הקריאייטיב העיקריות הן מציאת דרכים יצירתיות להיות חדש, ראשון ושונה – ליצור בידול, למצוא נקודות מבט מעניינות לכתבות במדיה, ליצור תכנים ייחודיים אשר ימקדו את תשומת ליבו של קהל המטרה במוצר ובחברה.

יצירת תכנים באה לידי ביטוי במגזרים שונים בהתאם לתחום העיסוק, להלן מספר דוגמאות:

שוק ההון - התמורות האחרונות בשוק ההון מחייבות את החברות השונות להתנהלות שונה ודינאמית. רפורמת בכר, אשר פתחה את שוק ההון לתחרות,  האמינה כי פעולה זו תתרום ליעילות בפעילות המשקית הריאלית, תהווה גורם מרכזי בהאצת הצמיחה ותביא לגידול ברווחת הציבור. קהלי המטרה אשר היו בעבר מצומצמים לאנשי מקצוע, התרחבו וכיום קהלי המטרה הם הציבור הרחב אשר רוצה להשקיע את כספו בתבונה וצריך להחליט איפה. המצב החדש מחייב את החברות להתמודד עם נושא שעד היום לא נדרשו לו - תדמית, מוניטין ויחסי ציבור. כאן נשאלות השאלות; כיצד מבדלים באופן יצירתי חברה אחת מרעותה? כיצד הופכים תחום אפור ופיננסי ל"סקסי"?

חברות פיננסיות אשר משקיעות הון עתק בקמפיינים פרסומיים צריכות לנתב את משאביהן ליצירת תכנים כגון חינוך לחשיבה פיננסית בתיכונים, השקעת מחשבה בצעירים של היום שהינם המשקיעים של מחר והפקת פרויקט דגל עם פן חברתי אשר מצד אחד יבנה תדמית חיובית לחברה ומצד שני יבצע חינוך שוק בתחום שברור רק לעוסקים בו ופחות לקהל הרחב שנהיה קהל פוטנציאלי. 

בנקים - כסף זה נושא טעון שבקלות רבה מביך אנשים וגורם להם לתחושות לא טובות. אנשים מרגישים פעמים רבות שבאים לקחת מהם משהו, להסתיר מהם משהו. ישנם דברים רבים שעדיין לא מובנים לציבור לקוחות הבנקים הקשורים לכסף. עניין זה יוצר חוסר הבנה במקרה הטוב ואנטגוניזם מתמרמר במקרה הפחות טוב, ניכור ויחסים שפוגעים בתדמית הבנקים. התנהלות הבנק נתפסת כמשהו מופשט, מן טריטוריה אפורה הגובה עמלות מיותרות, מדברת על מדדים, אג"חים, ריביות קבועות, משתנות ושאר ירקות. לכן, תחום הבנקאות והפיננסים צריך באופן מיוחד להשכיל ולדעת להשתמש בטכניקות של יחסי צבור בכדי להביא לידיעת הציבור את מעשיו ולקנות את אמונו.
כסף = אנרגיה ומייצג דברים, הוא הומצא בכדי לייעל את שיטות החליפין שהיו נהוגות בעבר. אם פעם נתת קמח תמורת סוכר ובית תמורת גמל, הרי שהכסף הוא מכנה משותף לאומי שבעזרתו מקבלים ונותנים. זה הכל. כסף הוא רעיון שמגובה בביטחון, יש כסף יש בטחון ולהיפך.

יצירת תכנים לבנק צריכה לבוא לידי ביטוי בהפקת פרויקטים שונים לעידוד אמנות, תרבות, ספורט וחינוך, זאת על מנת לבסס אמון וליצור יחסי תן וקח בין הבנק לבין ציבור הלקוחות. פרויקט מדויק לדוגמא הוא פרויקט עידוד הקריאה של בנק הפועלים. 

בעולם של פרסומות, סיסמאות, צבע ורעש, התוכן תופס מקום איכותי וחיובי במיוחד. בעידן החדש, יחסי הציבור עוברים לקדמת הבמה, מרכזים את פעילות המותג בכל הקשור לנראות שלו, החל מבניית שפה חזותית המבדלת את המותג וכלה ביצירת תכנים ייעודיים אשר יוצרים בידול אסטרטגי בתודעת הצרכן, וכמובן, לאורך כל הדבר, העיקר הוא הקריאייטיב!