חשיבותה של אסטרטגיה ביחסי ציבור

דרוג:

מאת: יעל לוטן

משרדים יח"צ רבים מבטיחים ללקוחותיהם יצירת אסטרטגיה כשלב ראשון בתהליך העבודה. אך נדמה שככל שמדובר בביטוי שגור ומוכר בתחום, כך לקוחות רבים אינם מבינים לגמרי את כוונתו האמתית ובוודאי לא את חשיבותו כבסיס הכרחי לתחילת העבודה המשותפת. יתרה מכך, נדמה פעמים רבות שגם משרדי היח"צ עצמם "מנפנפים" במושג מרשים זה, מבלי להבין לעומק את משמעותו המקצועית הלכה למעשה. אז מה זו בעצם אסטרטגיה ביחסי ציבור?

כולנו מכירים את הצורך בתכנון אסטרטגי כשזה נוגע לתכנון מבני מגורים או מסחר למשל. משרדי אדריכלים חייבים, עוד בטרם הם ניגשים לפיתוח מתחם בניה כלשהו, להתחיל בלתכנן אותו, מ-א' ועד ת', על פי סדר מסויים, שהרי אי אפשר להתחיל להרים מבנה כלשהו ולו הפשוט ביותר, ללא תכנון מוקדם מראש , על פי צרכי המזמינים אותו, צרכי אלו שיתגוררו ויפעלו בו, תנאי השטח, התאמה לתשתית העירונית וכו'. בדיוק באותה מידה, חשיבות התכנון האסטרטגי עצומה והכרחית, גם כשזה נוגע לתכנון פעולות שיווק ויחסי ציבור, בהבדל אחד: בעוד הקמת מבנה או מתחם היא מעשה מוחשי בשטח, ביסוסו של מערך יחסי ציבור יעיל ומדוייק הוא מעשה וירטואלי.

יחד עם זאת, גם אם בלתי אפשרי לראות בעין את פעולות יחסי הציבור – מדובר למעשה באקט בעל דיוק מדעי של ממש, בעל שלבים וצעדים ברורים בהם יש לנקוט, על מנת לייצר תוצאות בשטח וכאן בדיוק נכנס המושג "אסטרטגיה", שכן רק באמצעות ביצוע מחקר מדוקדק הכולל למידה של בית העסק, ניתוח תדמיתו וקביעה פרטנית של כל הצעדים והפעולות בהן יש לנקוט על מנת להגיע למטרות (הנקבעות גם הן כתוצאה מהאסטרטגיה) יכול משרד היח"צ להצליח בעבודתו. הצלחתה של אסטרטגיה נמדדת בפשטות: הכרה של בית העסק בקרב קהל המטרה ושגשוגו.

בניית אסטרטגיה תמיד היוותה חלק חשוב בעבודתינו ב"לוטן", אך חשיבותה רק הולך וגדל בשנים האחרונות ובמיוחד עם ביסוסם של "יחסי הציבור החדשים" בחברתנו. הכוונה בכך היא לעובדה כי בעידן הנוכחי, יחסי ציבור כבר מזמן אינם רק יצירת כתבות בעיתונות ובמדיה בכלל – אלא הם רק חלק ממערך שיווקי כולל, יצירתי ומדויק, המקיף את כלל הפעולות השיווקיות הנדרשות לצורך הגשמת מטרות העסק וכל זאת באופן מדיד מבחינה כמותית ואיכותית. שיטת העבודה שלנו גורסת כי אם יש אסטרטגיה מדויקת ומפורטת אותה מיישמים בשיטתיות ובדקדוק מירבי – ההצלחה מובטחת.

דוגמא טובה לאסטרטגיה נכונה ומקיפה אותה יצרנו ויישמנו עבור לקוח היא שיפוצו של מוזיאון ישראל בירושלים. לפני מספר שנים נכנס המוזיאון לתקופת שיפוצים והתחדשות ארוכה של 3 שנים, במסגרתה נשאר פתוח לקהל הרחב, למרות שרב רובו נסגר לשיפוצים. האתגר שעמד אז בפנינו היה כיצד לשמור על חשיפה תקשורתית רבה וחיובית, למרות היותו של 90% מהמוזיאון סגור למבקרים, לשמור על מספר

 המבקרים במוזיאון וכך גם על מספר המנויים. לצורך כך עמלנו על יצירת אסטרטגיה מדוקדקת, אשר כללה מערך פעולות יח"צ עם לוחות זמנים ברורים לכל פעולה.

המעקב אחר האסטרטגיה הוא זה אשר הוביל להצלחת הפעולה ולהגשמת כל מטרות המוזיאון בתקופה שלפני הפתיחה המחודשת: בעקבות השיפוץ לא היו כלל פרסומים שליליים, מספר המבקרים לא ירד ושיא ההצלחה התבטא בסופו של דבר בפתיחה המחודשת שהיתה מתוקשרת בקנה מידה עצום והיוותה שיא ישראלי בגודל ובכמות החשיפה של מוסד תרבות בארץ.

דוגמא נוספת לאסטרטגיית יח"צ מוצלחת מן העולם היא זו של חברת המזון המהיר מקדונלדס בבריטניה ומשרד יחסי הציבור האנגלי Blue Rubicon (אשר זכו על כך בפרס יוקרתי ליחסי ציבור ב-2012). האתגר שעמד בפני המשרד היה שלמרות שהחברה בבריטניה היתה התומכת המובילה בתעשיית החקלאות המקומית, לקוחות הרשת ואף החקלאים עצמם לא היו מודעים לכך כמעט כלל.

בשלב הראשון, ערכה חברת היח"צ מחקר מקיף, הן בקרב חקלאים והן בקרב הצרכנים. בעקבות המחקר נקבעה במסגרת האסטרטגיה להקים פרויקט חדש בשם Farm Forward אשר יכלול תכנית הכשרה מיוחדת לחקלאים צעירים, מתן כלים חדשניים לבעלי חוות קיימות לייעל עבודתם ולהגדלת ריווחיותם ומתן מימון למחקרים שמטרתם לעודד שיפור ברווחת בעלי החיים בחוות. כחלק מהאסטרטגיה הוחלט כי הפרויקט יקודם באמצעות אירועים ייעודיים, הפקת קטעי וידאו ויראליים, חשיפה במדיה ונוכחות מוגברת במתחמים ייעודיים במדיה החברתית. כתוצאה, הצליחה מקדונלדס למתג עצמה מחדש בבריטניה כרשת המובילה בכל הנוגע לתמיכה בחקלאות המקומית, הכיסוי החיובי של הפרוייקט הגיע למספר מרשים של 99% (!) ומחקרים מצאו כי מספר האנשים בציבור הרחב שהכריזו כי הם בוטחים במקדונלדס הגיע לשיא חיובי של כל הזמנים.

אסטרטגיה אם כן היא נקודת המוצא לכל מערך יחסי ציבור חכם ואפקטיבי. היא חשובה על מנת להגיע להצלחה ולא פחות חשוב מכך – על מנת למדוד ולכמת את פעולות היח"צ ואת הצלחתן ביחס למטרות המוגדרות ובקיצור: אסטרטגיה חכמה ומדוייקת המיושמת בדקדקנות היא המפתח להצלחה ביח"צ!