קווים מנחים לבניית אסטרטגיה לשיווק תדמיתי

דרוג:

מאת: יעל לוטן, מנכ"לית "לוטן תדמיות"

בעידן הידע והמידע, יחסי ציבור מתקדמים צריכים להסתמך על מידע, ידע, וחשיבה – הרבה חשיבה שיטתית, מתוחכמת ויצירתית – חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח.

מהי אסטרטגיה?

"אסטרטגיה היא חזון ותפישת עולם המדריכה, מכוונת ומאפיינת פעולות ותהליכי קבלת החלטות של יחידים או ארגון" (הגדרה מתוך אתר Allmarketting). אסטרטגיה שיווקית תדמיתית נגזרת מתוך חזון הארגון והאסטרטגיה הנבחרת שלו.

אסטרטגיה שיווקית תדמיתית מגדירה את קהלי היעד של הארגון, את דרכי ההגעה של הארגון לקהלים אלו ואת אבני הדרך והיעדים במהלך השנה בהן על הארגון לעמוד וכיצד יכול הארגון למדוד את הישגיו בכפוף לאסטרטגיה הנבחרת. האסטרטגיה השיווקית תדמיתית אמורה לאפשר לארגון להגיע לתוצאה הטובה והיעילה ביותר מבחינתו בהתחשב בהזדמנויות שמציב בפניו השוק. בחירה לא מוצלחת והיעדר משמעת אסטרטגית ירחיקו את הארגון ממיצוי יכולתו.

לכל לקוח נבנית אסטרטגיה תדמיתית המותאמת לצרכיו. נקודת המוצא היא שהצרכים של כל לקוח שונים ולכן מותאמת לו אסטרטגיה ייחודית. האסטרטגיה כוללת את בניית התדמית של הלקוח בין אם הוא אדם/מוצר או ארגון, רעיונות לאירועים תקשורתיים, בוחרת את ההדגשים התדמיתיים /מכירתיים בהתאם למטרות כפי שהוגדרו עם הלקוח.

האסטרטגיה היא הבסיס לתוכנית עבודה

ישנן מטרות שונות לאסטרטגיה:

ישנן סיבות שונות לבנות אסטרטגיה וישנן אסטרטגיות שונות המותאמות למטרות אלה, כך למשל ברוב הארגונים העסקיים נבנית אסטרטגיה שיווקית במטרה לכוון במדויק את יעדי המכירות, לעומתם ישנם ארגונים הנוקטים ביעדים אחרים. חברת חשמל לדוגמא נוקטת באסטרטגיה שיווקית המכוונת ליעדי תדמית, אין היא זקוקה לאסטרטגיית מכירות.

ארגונים או אנשים שונים יבחרו באסטרטגיות שונות:

במקרה ומדובר בחברה חדשה יש לבחור לה תדמית ולבנות לה אסטרטגיה שתעזור לה לפרוץ לשוק ולמצב את עצמה בתוך השוק בהתאם לתדמית ולקהלי היעד הנבחרים.

ארגונים גדולים כמו חברת עלית בבואם להשיק מוצר חדש יבנו אסטרטגיה שמטרתה היא גם שיווקית (הגדלת המכירות של המוצרים) וגם תדמיתית (תשמור על תדמית החברה וערכיה), פוליטיקאים, אמנים או אנשים פרטיים יתמקדו באסטרטגיה תדמיתית שתמצב אותם בצורה החיובית ביותר מול קהלי היעד שלהם.

תנאים מקדימים לבחירת אסטרטגיה שיווקית תדמיתית:

1.         ערוך תחקיר מקדים הכולל איסוף כלל האינפורמציה הקיימת והעדכנית ביותר (עדיפות לנתונים של שנה קודמת) לגבי הענף בו פועלים.

חומר רלוונטי הינו -  תמונות , חומר רקע על האמן/מוצר הן מבחינת רקע אישי והן מבחינת רקע מקצועי (היכן הציגו קודם וכו'). במידה ויש אוצר/ת יש לקבל ממנה/ממנו את הקונספט של התערוכה .במידה ומדובר באירוע תרבות יש לברר מול המארגנים מהי  מטרת האירוע הרשמית. לגבי פוליטיקאים או מוצרים אפשר לאסוף סקרים אם ישנם (גם לגבי מועמדים או מוצרים מתחרים), פרסומים ישנים ובחינה של המטרות שרוצים להשיג.

2.         בחן אילו שינויים סביבתיים צפויים (אם צפויים) לקראת השנה הבאה. בחן את נתח השוק הצפוי שלך לאור תוצאות השנה הקודמת והשינויים הצפויים בענף בשנה הקרובה. נקודה זו חיונית לבחירת סוג האסטרטגיה בה עלייך לנקוט.

שלב זה כולל את ניתוח תוצאות התחקיר, יתרונות/חסרונות המוצר והסקת מסקנות שמהן ניתן לגזור אסטרטגיה ותוכנית פעולה לשנה הקרובה.

שאלות נוספות שיש לשאול הן:

3.         מהן הפעילויות שעליך לבצע בכדי לשמר את הקהלים שהנך חזק בהם. פעולות אלו אינן אסטרטגיה אלא הצבת יעדים וטקטיקות. האסטרטגיה באה לידי ביטוי באופן בו אתה מיישם את היעדים בהם בחרת.

4.         האם ניתן לייחד ולגוון את המוצרים והשירותים שביכולתך להציע בקרב קהלים בהם אתה חזק. העניין הוא לא לשכנע את הקהל מטרה, האתגר הוא לקחת חלק מתשומת הלב של האנשים, לשכנע אותם לחשוב עלינו. לא משנה מה אנחנו עושים צריך למצוא משהו שהאחרים לא עושים!

5.         האם יש קהלים חדשים אליהם ניתן לחדור ולהשיג תוצאה טובה . אם כן הקצה

במסגרת הסקר צריך לבצע מחקר על המתחרים: מה אנחנו יודעים על המתחרים? איך תבדילו ביניכם ובין המתחרים? מוטב להיות ראשון מאשר להיות יותר טוב, עדיף להיות היחיד מאשר להיות הכי טוב!

6.         מה הדרך הטובה ביותר שבה אפשר להשתמש במדיה על מנת לקדם את מטרות הלקוח?

תכנית המדיה נגזרת משני עולמות: מן האסטרטגיה הכללית ומן אירועי התקשורת שנבנו בתכנית יחסי הצבור. תכנית המדיה היא למעשה תכנית פריסת הפניות למדיה: לאיזה תוכניות טלוויזיה/רדיו/עיתונות מתאים המוצר לפי סדר עדיפות יורד.

פעילויות אלה הן הבסיס לתוכנית העבודה.

תוכנית עבודה של שיווק תדמיתי תכלול: תוכנית מדיה, אירועי לקוחות ואירועי מדיה (כולל תוכנית מדיה לכל אירוע), מוצרי מדיה שיווקית בהתאם לצורכי הלקוח (אתר אינטרנט, מגזין, מצגת, כרטיסי ביקור, טופסי משוב וכו'), יח"צ פנים ארגוניים (כולל ימי עיון, עזרה לשיווק וכו')

תקציבים בהתאם, לטובת חדירה ומיצוב.

6.         בחן: האם יש לך נכס , קשרים, שליטה ונקודות ממשק אחרות בקרב קהלי היעד אותם ניתן למנף לפעילות בתחומים קרובים.

יש לבדוק אם ניתן לשתף פעולה עם גופים אחרים שיוכלו לקדם את מטרותיך. במידה ויש נותן חסות לאירוע / לקטלוג / לציוד וכו' יש לברר את הנוסח וההקשר המדוייק בו רוצה הלקוח שיוזכר נותן החסות. יש לדאוג שמשפט החסות יופיע על כל החומר היוצא מהמשרד בקשר ללקוח .

 כללי ברזל אחרונים בבניית אסטרטגיה:

7.         תמיד במכירות קיים רק זמן הווה, באסטרטגיה של שיווק תדמיתי רק זמן עתיד. כלומר, אתה חייב לחזות ולתכנן תגובה על פעילויות שעדיין לא מתרחשות, או מבלי שהנך יכול להיות משוכנע בנכונות צעדיך.

8.         זכור תמיד: את האסטרטגיה אמורים לבצע אנשים ברמות שונות. בכדי שהיא תהיה אפקטיבית ולא נתונה לפרשנויות אישיות, יש להגדירה כממוקדת, חדה, בשפה ומינוחים השווים לכל נפש.