גלגולו של ניוזלטר

דרוג:

מאת: יעל לוטן - מנכ"לית לוטן תדמיות

רשת האינטרנט פורחת ומשגשגת ונדמה שהיא השתלטה כבר מזמן על שטחי פרסום שהיו בעבר נחלתה של המדיה המודפסת והמשודרת, כשלצידה אחד מיתרונותיה הבולטים ביותר – היותה ערוץ תקשורת חד, מהיר ודו כיווני (בו מידע אינו מועבר רק מהמערכת אל הציבור אלא גם מהציבור אליה בחזרה בצורת טוקבקים ותגובות ברשתות החברתיות). סיבות אלו ועוד הפכו את הרשת לאחד מתחומי העיסוק הנוכחיים והמובהקים ביותר עבור העוסקים ביחסי ציבור כיום, היכולים לנצל באופן מיטבי את האפשרות לתקשר במסרים קצרים ומדויקים ולפרסמם תוך פניה לקהל היעד המסויים אליו הם פונים – שהרי זה, בתמצית, כל מהותו של תחום היח"צ.

אחד מאמצעי השיווק המוצלחים ביותר שהביא עמו העידן הנוכחי הוא הניולזטר. מדובר במכתב אלקטרוני המגיע ישירות למיילים של המדוורים ומכיל חדשות, עדכונים ותוכן הרלוונטי לתחום עיסוקה של החברה או הארגון המוציא אותו לאור. המכתב ערוך באופן מאורגן מבחינת תוכן ומעוצב לקריאה נוחה, באופן התואם את תדמיתה ומיתוגה של החברה.

ניוזלטר או מגזין?

ב"לוטן תדמיות" הבנו זאת עוד לפני למעלה מ-8 שנים, אז התחלנו במסורת חודשית של הוצאת "מגזין" (שם שנבחר מכיוון שנדמה והמושג "ניוזלטר" עוד לא היה בשימוש שגור אז) אשר עסק בתחומי התרבות והאמנות הקרובים לליבנו ולאחד מתחומי ההתמחות המשרד. את המגזין שלחנו אז באמצעות המייל, 20 בכל פעם, מכיוון שעוד לא היו אז מערכות דיוור. הוא התקבל בהצלחה עצומה ומספר המנויים שלו הלך ותפח – לכן הצטרף אליו לאחר כמה שנים מגזין נוסף העוסק בנושאי עסקים ולייפסטייל ולאחרונה אף עוד מגזין מומחים בנושאי שיווק ומדיה.

בין הסיבות העיקריות אותן מיפינו בעקבות ההצלחה הכבירה של המגזינים שלנו (אשר יוצאים מידי חודש לכ-150,000 איש) נמצאים עקרון העקביות ושמירה על התוכן; עקביות, מכיוון שכל אחד מהמגזינים שלנו יוצא בתאריך קבוע משלו מידי חודש בחודשו, לאורך שנים רבות ולעולם ללא שינוי, כך למעשה יצרנו הרגל בקרב קהל מקבליו, עד כדי כך שאני זוכרת מקרה בו, בשל תקלה טכנית, התעכב אחד המגזינים חודש אחד ולא יצא במועד ואני זכיתי למספר פניות מודאגות נוסח "מה קרה? הכל בסדר"? עד כדי כך; ושמירה על התוכן, משום שלאורך השנים תמיד הקפדנו באופן דקדקני על תכני המגזינים/ניוזלטרים שלנו, כך שיהיו תמיד מרתקים, תמיד רלוונטיים לקהל המנויים, תמיד איכותיים ובעלי ערך ותמיד מקוריים.

למי מיועד הניוזלטר?
הואמיועד לקריאה עי" קהל הלקוחות של החברה ובעלי עניין – על פניו נשמע כמו קהל יעד נח ומתאים, אך יחד עם זאת חשוב לזכור כי כמעט כל אחד מאיתנו המחזיק בתיבת אימייל (האם יש בכלל מישהו שלא בימינו?) מקבל מידי יום כמות עצומה של ניוזלטרים ודיוורים ובשוק תחרותי כל כך – חשוב מאוד להקפיד על מספר כללים, שיעזרו לניוזלטרים שלכם להגיע ליעדם, להפתח ולקרא.

טיפ קטן בהקשר זה: הקפידו על גישה אכפתית – למרות ואולי בגלל שאתם לא פוגשים את קהל היעד שלכם פנים אל פנים, חשוב לשמור על גישה אכפתית כלפיהם: נסו לשאול באמצעות הדיוור לדעתם – מה מעניין אותם, מה חסר להם ואיך אתם יכולים לעזור להם ואל תפגיזו אותם בדיוורים סתמיים.

תעביר את זה הלאה
ניוזלטר כתוב ומעוצב היטב, בהתאם לקהל המטרה ולצרכיו, לא רק שיעודד את פתיחתו, אלא גם יוכל להוביל לכך שמקבליו ישאבו ממנו אינפורמציה וטיפים, יעיינו בו באריכות ולבסוף אף יעבירו אותו לאנשים נוספים – כך למעשה תזכו בהזדמנות פז להפיץ את המסר השיווקי שלכם הלאה, אל קהלים חדשים אליהם אולי לא הייתם מגיעים בכוחות עצמכם.. כל זה קורה בשל סוד קסמו של הניוזטר שהוא ערוץ תקשורת קריאטיבי, עדכני, אינטראקטיבי ומהווה קו תקשורת איכותי בין המוצר וקהלי המטרה שלו.

הנה כמה עובדות נוספות על ניוזלטרים:
אמינות – לקוחות נוהגים לייחס לתוכן אמינות גבוהה יותר מאשר למודעה פרסומית בעלת תוכן שיווקי אגרסיבי יותר..

מיצוב – חברה המדוורת ניוזלטר מבדלת את עצמה מיתר מתחריה ולמעשה ממצבת את עצמה.

חדשנות – ניוזלטרים מומלץ להפיץ רק כאשר יש באמת מה לחדש ללקוח ולא להשתמש בכלי זה על מנת לחזור על אותם התכנים כל הזמן – הוא אמור לחדש ולעניין ולא למכור. המכתב כמובן פותח את קווי התקשורת ומתוך כך מגיעים מתעניינים במוצר אך צריך להבין שמטרת המכתב היא "לספר על" ולא "למכור את".

עלות – אחד היתרונות הבולטים של אמצעי השיווק הזה. מערכות דיוור אינן דבר יקר במיוחד (ויש אף כאלו שנותנות את שריותיהן בחינם עד מספר מנויים מסוים) ותשלום חד פעמי על תבנית עיצוב אחת מוצלחת וממותגת יכולה ההוצאה היחידה כמעט, בהנחה ואתם בעלי יכולת בכתיבת תכנים כמובן.

תחכום - כולנו יודעים שלקוחות לא אוהבים ש"דוחפים" להם מוצר או שירות ולכן על הניוזלטר להיות ערוך ומעוצב בצורה מאוד מתוחכמת, כך שיעורר את הסקרנות המתבקשת.