באווירה הנוכחית בישראל, גופים ציבוריים נדרשים לעיתים קרובות לשירותיהם של משרדי יחסי ציבור. זאת, על מנת לבנות אסטרטגיה תקשורתית נכונה שתקדם את ענייניהם ותדמיתם. על פי איתן לוין , ממנהלי ובעלי משרד יחסי הציבור פאר לוין תקשורת, "מדובר באסטרטגיה ספציפית הנבנית מאלף ועד תו וכוללת שימוש במגוון רחב של כלים".
כיצד בונים אסטרטגיה תקשורתית לגופים ציבוריים
למרות מספר קווי הדמיון, גופים ציבוריים נבדלים במאפייניהם ויעדיהם מלקוחות עסקיים, פוליטיים ואחרים של משרדי יחסי ציבור. על כן, מדובר באסטרטגיות ייעודיות הלוקחות בחשבון מספר גדול של תחומים תקשורתיים.
לאור שנים ארוכות של עבודה עם גופים ציבוריים ומוניציפאליים, מסביר ממי פאר כי בניית האסטרטגיה מתחילה תמיד באפיון הגוף הציבורי. כלומר, "יש להבין היטב את התחום המסוים בו פועל הגוף, את השירותים שהוא מעניק לציבור, את חזונו, ואת נקודות הכוח והתורפה שלו". לאחר מכן, ניתן להמשיך להגדרות ואפיונים של קהלי המטרה, בין אם מדובר בציבור בכללותו, בקהלים ספציפיים או בגורמי ממשל מסוימים שהמסר צריך להגיע לאוזניהם. "רק לאור תהליך אפיון ממוקד ומפורט ניתן להמשיך הלאה אל הגדרת המטרות", מסביר ממי פאר.
להגדיר יעדים
כאמור, לאחר שהסתיים שלב האפיון עובר משרד היח"צ, בשיתוף פעולה מלא והדוק עם הלקוח, להגדרת היעדים והמטרות לטווח המיידי, הבינוני ואף הארוך. איתן לוין, מבעלי משרד פאר לוין, מסביר כי "לאחר הגדרת המטרות ניתן לעבור להכנתה של תוכנית עבודה מפורטת. מדובר בתוכנית המגדירה שימוש אופטימאלי באמצעי התקשורת, החל ברשת האינטרנט והרשתות החברתיות, ועד לתשדירים ברדיו ובטלוויזיה". עוד יש להוסיף, כי התוכנית מפרטת את לוחות הזמנים ואת מסגרת התקציב הנתונה, ומגדירה פעולות ותגובות שיינקטו בעת משברים.
חשיבותם של קשרים ושיתופי פעולה
"חשוב להבין כי קיים מרחק בין יצירת אסטרטגיה תקשורתית ובין הוצאתה לפועל בצורה מיטבית", אומר לוין. למעשה, ככל שמדובר במשרד יחסי ציבור מקושר ומבוסס יותר, כך ביכולתו ליצור אסטרטגיה רחבה, ולהפעילה באפקטיביות מרובה.
לפי איתן לוין, "מדובר בשיתופי פעולה הנרקמים לאורך שנים עם גורמים בעולם התקשורת, כדוגמת כתבים, עורכים, מפיקים, אתרים מובילים ברשת, וכן גורמים ברדיו ובטלוויזיה". כמו כן, גם קשרים שמחוץ למדיות התקשורתיות עשויים לסייע רבות בקידום הקמפיין, מאחר שמדובר ברשת ענפה של קורים הנרקמים בין אנשים וגופים שונים. לדוגמא, קשרים עם גורמים בכירים בעולם הפוליטי והעסקי מאפשרים לנקוט במגוון רחב יותר של פעולות משלימות ומקיפות.
גמישות אסטרטגית
לדברי ממי פאר, נקודה מהותית נוספת בכל הקשור לאסטרטגיה תקשורתית היא שמדובר בעולם דינאמי בו אסור לקפוא על השמרים. "כלומר, משרד יחסי הציבור מלווה באופן הדוק, קרוב ויומיומי את הגורמים האחראיים בגוף הציבורי, יוצר התרחשויות ומגיב לאירועים בזמן אמת". על כן, במידה ומסתמן צורך בשינוי גישה או בהעברת מיקוד לנושאים אחרים, פועל המשרד בצורה גמישה תוך התייחסות לתוכנית העבודה ויעדיה בטווח הקצר והארוך.
* הכותב הוא יועץ תקשורת בכיר בחברת יחסי הציבור
תגיות של המאמר:
|
